UTM tags in Google Analytics

Bijgewerkt: 16 juni 2023

Google Analytics is wereldwijd gezien, en ook in Nederland, de meest gebruikte analysetool voor websites. Naar schatting maakt meer dan 80% hier gebruik van. Dit is wel afgenomen met de komst van GA4. De nieuwe versie ziet er vrij ingewikkeld uit. In dit artikel lees je meer over het instellen van UTM tags in Google Analytics.

Wat zijn UTM tags?

Je wil zien welke marketingcampagne het meeste resultaat oplevert. Of welke link op social media voor klanten heeft gezorgd. Normaal gesproken kijk je in Google Analytics naar het aantal kliks. Hoe meer kliks, hoe beter.

Dit is een logische gedachtegang maar niet helemaal juist. Het aantal kliks zegt namelijk niks over de conversies die het heeft opgeleverd. Daarom maak je gebruik van UTM tags. Aan de hand hiervan zie je exact welke marketingcampagne succesvol was.

UTM staat voor Urchin-trackingmodule. Het gaat om een tag die je aan het einde van je URL toevoegt. Je verandert de echte URL niet, maar de link naar je webpagina.

Inkomend verkeer taggen met UTM

Onderstaand verhaal kan voor beginners ingewikkeld lijken. Daarom probeer ik het zo eenvoudig mogelijk uit te leggen. Na het lezen van dit artikel weet je exact hoe UTM tags in Google Analytics werkt.

Vijf dimensies

Je wil weten waar inkomende bezoekers vandaan komen en wat ze exact doen. Google Analytics gaat hierbij uit van verschillende dimensies. In totaal zijn er vijf:

Medium: dit is het medium waar bezoekers vandaan komen, bijvoorbeeld uit de zoekresultaten, social media of vanuit een e-mail.

Bron: dit is de verwijzer. Krijg je bijvoorbeeld bezoekers vanuit de zoekresultaten dan kan Google een bron zijn. Komt een bezoeker vanuit social media dan is Facebook mogelijk de bron.

Campagne: dit is de naam die je aan de campagne meegeeft. Bijvoorbeeld ‘kerstcampagne’.

Inhoud: hiermee identificeer je specifieke inhoud, bijvoorbeeld een paarse knop op een website of een bepaalde advertentie.

Termijn: hierbij zou je kunnen denken aan een advertentieset op Facebook of Instagram. Of een trefwoord (zoekterm).

Je hoeft niet alle vijf de dimensies oftewel parameters te gebruiken. Maar drie ervan zijn wel altijd verplicht. Dit zijn de volgende drie:

• UTM_medium – het medium
• UTM_source – de bron
• UTM_campaign – de campagne

De andere twee, inhoud en termijn, worden vaak alleen voor betaalde campagnes (advertenties) gebruikt. Voor organisch verkeer zijn deze twee minder interessant.

De voordelen van UTM tags

Niet iedereen is overtuigd van het gebruik van UTM Tags. Het kan inderdaad lastig zijn om ze in te stellen en data uit te lezen. Dit schrikt beginners af. Daarom is het goed om je hierin te verdiepen. Het heeft namelijk een aantal interessante voordelen.

Ten eerste achterhaal je of mensen die op je webpagina terechtkomen, daadwerkelijk in de inhoud geïnteresseerd zijn. Misschien zijn ze dat niet en klikken ze weer weg. Dat is natuurlijk hartstikke zonde en betekent dat je de inhoud aan moet passen.

Het kan ook dat bezoekers meerdere webpagina’s bekijken. Zoiets wil je weten want dan achterhaal je hun interesses. Hier kun je handig op inspringen door het creëren van de juiste content.

Of stel dat je een nieuwe blogpost op zowel Facebook, Twitter als LinkedIn deelt. Je ziet dat er bezoekers vanuit social media op je die blogpost terecht zijn gekomen. Maakt het jou uit vanaf welk social media kanaal ze jou hebben gevonden? Dat zou je wel moeten doen. Want dat geeft aan welk kanaal voor jouw bedrijf werkt.

De meeste ondernemers hebben een linkje naar hun website in hun e-mail handtekening staan. Hoeveel mensen klikken nu daadwerkelijk op deze link, en ondernemen van hieruit actie? Ook zoiets kun je middels UTM tags in Google Analytics zien.

Ben je inmiddels overtuigd van de voordelen van deze tags? Ik help je met het instellen hiervan.

Zo zien UTM-tags eruit

Waarschijnlijk wil je eerst weten hoe UTM tags er precies uitzien. Stel dat je op het internet adverteert. Je wil weten hoeveel mensen vanuit de advertentie op je website terechtkomen. Wanneer je meerdere advertenties hebt uitstaan dan is het belangrijk om te achterhalen welke advertentie het best presteert. Of vanaf welk kanaal je de meeste leads genereert.

Een URL met een UTM parameter zou er ongeveer zo uit kunnen zien:

http://www.biancawalraven.nl/?utm_source=gelukkigzijnwij.nl&utm_medium=cpc&utm_campaign=mijn-advertentie

Ik zal alle onderdelen even met je doorlopen. Het eerste gedeelte (http://www.biancawalraven.nl) is de normale URL waarop bezoekers terechtkomen.

Het vraagteken dat hierachter staat geeft aan dat alle informatie achter het vraagteken door Google Analytics wordt gebruikt om de juiste data weer te geven.

Het gedeelte utm_source=gelukkigzijnwij.nl is de verwijzende bron. In dit geval staat wordt mijn advertentie op de website gelukkigzijnwij.nl getoond.

utm_medium=cpc is het medium waar bezoekers vandaan komen. Cpc staat voor cost per clic, oftewel een advertentie.

utm_campaign=mijn-advertentie: dit is de naam die ik aan de campagne heb meegegeven.

Je eigen tags creëren

Nu je begrijpt hoe UTM tags eruitzien moet, kun je aan de slag gaan en je eigen tags creëren. Dit kan met de officiële Google URL-builder. Wanneer je deze tool niet zo prettig vindt werken dan zijn er wat alternatieven.

Met de Google campagne URL builder maak je op eenvoudige wijze URL’s die naar je website toe leiden. Deze zijn compatibel met GA4. In de afbeelding zie je wat je allemaal in kunt vullen. De dingen die met een * zijn gemarkeerd moet je sowieso invullen.

Orbit Media heeft ook een campagne URL builder die op dezelfde wijze werkt. Hij ziet er iets gebruiksvriendelijker uit, waardoor sommigen hier de voorkeur aan geven.

Je krijgt nu een linkje met hierin de juiste tags. Vervolgens deel je dit linkje op social media, zet je het in je e-mail handtekening of hang je hem achter een advertentie. Het is ook mogelijk om het linkje achter een knop op een website te plaatsen, of achter een platte link. De mogelijkheden zijn oneindig.

Je moet deze speciale link dus als vervanging van een normale link gebruiken. Stel dat je op je externe blog een linkje plaatst naar een blog op je eigen website. Normaal zou dit zo uitzien: mijnwebsite.nl/dit-is-mijn-blog. Wanneer je wil weten of mensen daadwerkelijk op dit linkje klikken en wat ze aan de hand hiervan doen, gebruik je UTM tags. Je linkje komt er dan zo uit te zien:

mijnwebsite.nl/dit-is-mijn-blog?utm_source=jouwsite.nl/eerste-blog&utm_medium=other&utm_campaign=blogtracker

In Google Analytics kun je nu precies zien of bezoekers vanaf je eerste blog door worden verwezen naar de tweede blog. Omdat je hier een campagnenaam aan hebt gegeven, weet je dus ook om welke blog het gaat.

Hoe kan ik dit binnen Google Analytics zien?

Het is helemaal niet zo moeilijk om de data in Google Analytics uit te lezen. Log hiervoor op je account in en ga naar het gedeelte Rapporten. Klik vervolgens op Acquisitie en ga naar Campagnes. Vervolgens klik je op Alle campagnes.

Je ziet nu fijn de conversies van je campagnes. Hartstikke handig toch?

Wat kan ik hiermee?

Wanneer je UTM tags in Google Analytics bekijkt, geeft dit je inzicht in het succes van bepaalde campagnes. Zo weet je ook of jouw blogpost op een andere website, een advertentie, social media post of andere campagnes effectief genoeg is. Aan de hand hiervan stuur je jouw strategie bij.

UTM tags op je eigen website plaatsen

Het heeft niet zoveel zin om UTM-codes voor interne linkjes te gebruiken. Dus bijvoorbeeld wanneer je van je ene naar je andere blog op je eigen website linkt. Het is niet zo dat het schadelijk is wanneer je dit doet. Maar het is vrij zinloos. Dit komt omdat Google Analytics het verkeer binnen je website prima kan tracken, ook wanneer je geen UTM code gebruikt.

Een ander nadeel van deze methode is dat er mogelijk informatie verloren gaat. Zo zie je bijvoorbeeld niet waar het oorspronkelijke verkeer vandaan komt. Dus: gebruik UTM liever niet voor linkjes binnen je eigen website.

Nog een aantal extra tips

Het is belangrijk dat je campagnenaam niet te lang maakt. Hierdoor wordt het lastig om de data uit te lezen. Verder moet je ervoor waken dat de verschillende campagnes niet met dezelfde woorden beginnen. Je raakt dan al snel het overzicht kwijt.

Maak je een UTM code? Houd dan in een Excel bestandje bij welke code bij welke campagne hoort. Mocht je heel veel campagnes instellen, dan kun je dit voor jezelf wat makkelijker terugvinden.

Omdat de UTM tag die je achter een link hangt nogal lang kan zijn, is het aan te raden om gebruik te maken van een URL-shortner. Hiermee maak je de link korter. Wees wel voorzichtig met het gebruik van sommige URL-shortners. Na een tijdje vervalt je link en verwijzen ze door naar een of andere advertentie. Je ziet dit steeds vaker, daarom ben ik niet zo’n fan van URL-shortners. Bovendien worden verkorte linkjes vaak misbruikt en door ad-blockers als spam aangemerkt, waardoor jouw link bij de gebruiker niet zichtbaar is.

Als laatste typ: filter je eigen IP uit de Google Analytics. Ik schat in dat je een van je grootste fans van je eigen website bent en hem ontzettend veel bezoekt. Google denkt dat jij een unieke bezoeker bent en geeft dit in de data weer. Door je eigen IP adres eruit te filteren voorkom je dat jouw bezoekjes mee worden genomen.

Soms wordt geadviseerd om je eigen website te bezoeken middels een VPN. Niet doen, want ook dan ziet Google jou als unieke bezoeker. Hierdoor lijkt het alsof er veel verkeer op je website binnenkomt, maar ben je dit eigenlijk zelf. Het alternatief is gebruikmaken van Google Analytics Opt-out Add-on. Er wordt dan geen informatie van jou naar Google Analytics verzonden.

Heb je hulp nodig bij het instellen van UTM tags? Neem gerust contact op, ik help je graag verder.

---