Klantacquisitiekosten berekenen en verminderen

Bijgewerkt: 14 juli 2023

Voor veel bedrijven nemen klantacquisitiekosten een grote hap uit hun budget. Het gaat hier om kosten om nieuwe klanten aan te trekken. Maar om van hen loyale kopers te maken, waardoor ze terug blijven keren.

Mogelijk geef je teveel geld aan klantacquisitie uit. In dit artikel laat ik zien hoe je de klantacquisitie kosten berekent en hoe je de kosten verlaagt.

Wat is klantacquisitie?

Klantacquisitie staat ook wel voor klantenwerving. Het zijn de activiteiten om nieuwe klanten aan te trekken. Dit vormt altijd een onderdeel van je marketinginspanningen. Meer klanten betekent meer groei en omzet genereren.

Niet elke ondernemer is met klantenwerving bezig. Ik zie vooral zzp’ers die een website lanceren en denken dat de klanten vanzelf naar hen toe komen. Op social media houden ze zich voornamelijk met collega’s of concurrenten bezig, niet met potentiële klanten. Dit zijn verkeerde strategieën die weinig opleveren.

Verschillende soorten kosten

Laten we eerst kijken naar de klantacquisitiekosten. Dit bestaat uit verschillende onderdelen:

• SEO (zoekmachine optimalisatie)
• Adverteren
• Social media-activiteiten
• Kosten van verkoopteam
• Onderhoud van voorraden
• Productiekosten
• Technische kosten
• Klantenservice

De kosten voor het aantrekken van klanten zijn door de jaren heen fors toegenomen. Alleen al in de periode 2020-2023 stegen de kosten met ruim 60%.

Gemiddelde klantacquisitiekosten (CAC) per branche

Een copywriter die de teksten voor zijn website, social media, nieuwsbrieven en advertenties zelf schrijft, heeft lagere klantacquisitiekosten dan een ondernemer die dit allemaal moet uitbesteden. Hetzelfde tegen voor de boekhouder die zijn eigen administratie voert, die is voor de boekhouding goedkoper uit dan de ondernemer die geen verstand van dit soort zaken heeft.

Hierdoor verschillen de klantacquisitiekosten per bedrijf. Maar ook per branche, omdat de ene branche meer moet investeren dan de andere.

De kosten worden beïnvloed door de aankoopwaarde, levensduur van een klant, hoe vaak deze iets koopt en hoe lang een verkoopcyclus duurt.

Ik heb onderzoek gedaan naar de gemiddelde klantacquisitiekosten per branche. Hoewel dit individueel kan afwijken, geven onderstaande kosten toch een goed beeld. De kosten is per klant, dus wat het kost om één nieuwe klant aan te trekken.

• Online marketingbedrijven: € 10 tot € 90
• Detailhandel: € 15 tot € 140
• SaaS bedrijven: € 150 tot € 300
• Consulting en coaching: € 250 tot € 500
• Financiële diensten: € 500 tot € 700
• Onderwijs: € 650 tot € 900

Aanbieders van dure producten of zullen vaak hogere kosten maken om nieuwe klanten aan te trekken.

Customer lifetime value

De levensduur van de klant (customer lifetime value) is de nettowinst die je uit de relatie van een klant haalt. Dit begint bij de eerste aankoop, doorlopend totdat de klant meer koopt of bestelt. De verhouding zou in de meest gunstige situatie op 1:3 of hoger moeten liggen. Dit houdt in dat een klant minimaal drie keer zoveel aan omzet oplevert, dan dat het heeft gekost om deze klant binnen te halen.

De klantacquisitiekosten berekenen

Het is belangrijk om regelmatig de klantacquisitiekosten te berekenen. Dit geeft je inzicht in de totale marketingkosten, en of dit in verhouding staat met de winst die je maakt. Maar het geeft je nog een waardevol inzicht: je ontdekt of je niet te weinig geld aan marketing uitgeeft. Door weinig met marketing bezig te zijn, trek je geen nieuwe klanten aan en blijft je bedrijf stilstaan.

Feitelijk deel je de marketingkosten door het aantal klanten dat je aantrekt. Helaas is dit niet zo eenvoudig als gedacht.

Even een simpel voorbeeld. Je geeft jaarlijks € 500 aan marketing uit. Tegenwoordig is dit geen hoog bedrag, bedrijven zijn vaak nog wel meer kwijt. Maar laat ik er even vanuit gaan dat je een aantal marketingtechnieken zelf uitvoert en in totaal € 500 kwijt bent (per jaar). In datzelfde jaar trek je 200 nieuwe klanten aan. Dit betekent dat de CAC oftewel de klantacquisitiekosten uitkomt op € 2,50.

Het nadeel van deze berekening is dat je mogelijk in SEO investeert, iets wat pas over een aantal weken of maanden effect heeft. Hierdoor kan de CAC hoger uitvallen en in de toekomst juist fors. Dit geeft een vertekend beeld.

Daarom raad ik aan om de CAC elk kwartaal te berekenen, en niet eenmaal per jaar. Eenmaal per maand kan ook, maar wanneer je investeert in SEO of social media zie je pas enkele weken later de effecten hiervan.

Maar dan nog blijven de cijfers troebel. Want wat doe je wanneer een nieuwe klant meerdere keren koopt? Dan kloppen de kosten per klant niet meer.

De Customer lifetime value (CLV) berekenen

Wil je de klant acquisitiekosten berekenen, dan moet jij je bezig houden met Customer lifetime value (CLV). Dit staat voor de levensduur van de klant (hierboven ook al omschreven).

Het gaat erom dat je de acquisitiekosten verlaagt, maar ook alles eraan doet om klanten te behouden. Dan pas haal je het beste uit je acquisitie activiteiten.

Om de CLV te berekenen kun je het beste gebruik maken van een online calculator. Gebruik je favoriete zoekmachine om deze te vinden. Ik heb hier alvast een CLV-calculator voor jou naar voren geschoven.

• Vul de gemiddelde verkoopprijs van je product of dienst in
• Geef de kosten per verkoop aan (denk aan personeel, opslag, energie of andere kosten)
• Geef aan hoeveel verkopingen per klant in één kwartaal of jaar realiseert
• Kosten om nieuwe klant aan te trekken (bijvoorbeeld SEO, social media, adverteren)

Er verschijnt nu een bedrag (in dollars, maar wanneer je alles in euro’s hebt ingevuld kun je $ vervangen voor €).

Wat is een goede CLV?

Misschien heb je een CLV van € 50, of een CLV van € 296. Lager is beter, toch? Nee, in dit geval is een hogere CLV beter. Dit komt omdat CLV niet gelijk staat aan CAC:

• CAC zijn kosten die je maakt om een nieuwe klant aan te trekken
• CLV is de nettowinst die een klant gedurende de levensduur oplevert

Op zoek naar de kanalen met de laagste CAC

Wil je de klant acquisitiekosten verminderen, dan is het belangrijk dat je op zoek gaan naar kanalen met de laagste CAC. Oftewel de laagste kosten om nieuwe klanten te werven.

Breng alles in kaart, van het inhuren van een copywriter tot adverteren in zoekmachines. Het gaat om alle kosten die je maakt om nieuwe klanten te werven. Zet alle kosten op een rij, doe dit per jaar of per kwartaal.

Houd er rekening mee dat het soms lastig kan zijn om te bepalen welk kanaal voor nieuwe klanten heeft gezorgd. In dit geval moet je de waarde inschatten. Zo is het voor webshops zeer lucratief om pay-per-click-advertenties in te zetten. Voor bedrijven die diensten aanbieden is dit minder interessant.

Wanneer je veel in SEO investeert en je weet je bedrijf op die manier in zoekmachines omhoog te werken, dan zal dit voor veel nieuwe klanten zorgen. Maar wanneer je een copywriter teksten laat schrijven en deze teksten scoren niet in Google, dan heeft hij copywriter weinig waarde.

CAC verbeteren

Wil je de hoogste omzet behalen tegen zo laag mogelijke kosten? Dan is het belangrijk dat je de klant acquisitiekosten (CAC) verbetert. Oftewel vermindert. Dit doe je door duidelijk met potentiële klanten te communiceren. Laat zien welke toegevoegde waarde je product of dienst heeft. Wanneer het publiek weet wat je te bieden hebt en waarom het voor hen belangrijk is, zullen ze eerder tot koop overgaan.

Daarnaast is het goed om alle vragen van potentiële klanten te beantwoorden. Dit doe je middels een goede klantenservice en door aanwezig te zijn op social media. Je kunt ook een FAQ-pagina op je website plaatsen. Zo hoef je niet telkens dezelfde vragen te beantwoorden.

Kijk ook naar getuigenissen oftewel positieve beoordelingen. Wanneer een klant een goede review op social media of een reviewwebsite achterlaat, toon dit dan op je website. Voor kleine bedrijven en onbekende merken kunnen negatieve beoordelingen soms ook positief uitpakken. Onbekende bedrijven kunnen dankzij negatieve publicatie hun omzet met ruim 50% laten groeien.

Maak verder gebruik van vergelijkingen, zeker belangrijk wanneer je producten aanbiedt. Door de potentiële klant te laten zien wat de voordelen van de verschillende producten zijn, kan deze beter een keuze maken.

CLV en CAC

Zoals je inmiddels begrepen hebt, is het belangrijk om naar zowel CLV en CAC te kijken. De CLV moet zo hoog mogelijk zijn, de CAC zo laag mogelijk. Door inzicht te krijgen in deze statistieken, begrijp je beter of je marketingstrategieën effectief genoeg zijn.

Nieuwe en bestaande klanten.

De beste manier om je omzet te verhogen is door je te richten op één of twee van de volgende drie strategieën.

• Verhoog de waarde van elke verkoop (verhoog je prijzen)
• Stimuleer bestaande klanten om vaker een product op een dienst
• Trek meer nieuwe klanten aan

Het is bijna onmogelijk om alle drie de strategieën te volgen. Dit komt omdat je niet je prijzen kunt verhogen en tegelijkertijd bestaande klanten stimuleren om vaker iets te kopen. Je bestaande klanten zullen niet blij zijn met prijsverhogingen. Nieuwe klanten zitten nog in de oriënterende fase en zullen zie dat je concurrenten goedkoper zijn.

Meestal komt het erop neer dat je óf je prijzen of tarieven verhoogt, óf bestaande klanten stimuleert om vaker iets te kopen en/of meer nieuwe klanten aan te trekken.

Toch is het zeker mogelijk om alle drie de strategieën toe te passen. Je doet dit middels upsell. Hierbij laat je klanten die iets kopen, nog iets erbij kopen. Bijvoorbeeld batterijen bij elektronisch speelgoed, of een social media post bij hun blog. Je ziet dat upsell bij producten of diensten toe te passen is.

Zorg dat je in contact blijft met bestaande klanten. Dit doe je door hen gepersonaliseerde aanbiedingen te versturen, of door herhalingsaankopen te stimuleren via beloningsprogramma’s. Bedenk dat een nieuwe klant aantrekken meer geld en energie kost, dan een bestaande klant opnieuw iets te laten kopen.

---