Namen van bekende personen in marketing gebruiken – celebrity-bait

Bijgewerkt: 10 maart 2023

Hoe fijn is het om met de autoriteit van een beroemdheid je merk te versterken? Ideaal om de aandacht van het publiek te trekken. Maar ook om meer vertrouwen te wekken. Laten we dat doen! Maar mag je namen van bekende personen in marketing gebruiken? Dat hangt een beetje van de situatie af.

Uitleg over celebrity-bait

Laat ik eerst even uitleggen wat celebrity-bait is en dat dit niet altijd van toepassing hoeft te zijn. Celebrity-bait of celebbait is vooral bekend uit de cryptocurrency wereld. Hierbij maken oplichters gebruik van foto’s van beroemdheden en gebruiken ze in advertenties. In de advertentie doen ze geloven dat een BN’er (of een internationale ster) zijn geld in crypto steekt.

Celebrity-bait wordt soms ook door echte bedrijven toegepast. Hierbij maakt het bedrijf gebruik van de naam of foto van een beroemdheid. Zo wil het bedrijf het publiek laten geloven dat die persoon aan het merk gebonden is.

Niet alles hoeft onder celebrity-bait te vallen. Want je kunt ook op een eerlijke of grappige manier de naam van een bekend persoon in je marketing gebruiken.

Voorbeelden uit de praktijk

Picnic toonde in 2022 een reclame waarin Max Verstappen boodschappen bezorgde. Nee het was niet de echte Max Verstappen maar een lookalike. Mocht dat? Je zou denken van wel maar Verstappen verstapte zich naar de rechter. Hij kreeg gelijk: Picnic maakte inbreuk op zijn portretrecht. Die laatste moest een flinke boete betalen.

In 2023 vielen de advertentie-uitingen van Surreal (een ontbijtgranen) wel heel erg op. Op een groot billboard staat de tekst “wij zijn de favoriet van Dwayne Johnson*”. Zie je dat sterretje staan? Dat verwijst weer naar een iets kleinere regel die eronder staat: “*Dwayne is een buschauffeur uit Londen”.

Echt? Dwayne Johnson is een Amerikaanse acteur en stond voorheen bekend als een professioneel worstelaar. Surreal wil de voorbijganger laten geloven dat deze acteur/worstelaar fan is van deze ontbijtgranen. Maar dat is dus niet zo want het gaat om een buschauffeur. En ja die buschauffeur heet echt zo!

Tja, of dat mag? Surreal dekt zich mooi in door direct aan te geven dat het niet dé Dwayne is. Dit is dus een typisch gevalletje van ‘grijs gebied’.

Let goed op het merkrecht

Sommige beroemdheden registreren hun naam als merk. Wanneer dit merk wordt gebruikt voor bepaalde producten dan moet je hiermee uitkijken. Stel nu dat een beroemdheid zijn naam als merk aan een parfum verbindt. Dan mag je die naam niet zomaar gebruiken wanneer je zelf parfum verkoopt.

Mag je namen van bekende personen op je website of in advertenties gebruiken?

Of je namen van beroemdheden mag gebruiken hangt een beetje van de situatie af. Je mag niet de eer en goede naam van iemand schaden. Kijk, wanneer je een nieuwsbericht over André Rieu schrijft dan is dat geen aantasting in eer en goede naam. Tenzij de inhoud van het nieuwsbericht niet waar is, bijvoorbeeld omdat je roddelt.

Misschien wil je schrijven dat André Rieu jouw muziekschool aanbeveelt. Is dat echt zo? Indien je dit verhaal uit de lucht grijpt mag je dat dus niet op je website of een reclame vermelden. Zelfs wanneer meneer Rieu je muziekschool wel bij iemand heeft aanbevolen moet je eerst vragen of je dit mag vermelden.

Stel je verkoopt herensokken. Toevallig zie je dat André Rieu sokken van een merk draagt die je ook in je webshop verkoopt. Hoe leuk is het om die foto op je site te plaatsen? Dat is helemaal niet leuk want iedereen heeft het recht om niet zomaar met je bedrijf gelinkt te worden. Je moet hier altijd toestemming voor vragen.

Dus: je mag namen van bekende personen (of foto’s) niet zonder toestemming gebruiken!

En wanneer je er een grapje van maakt?

Soms kun je je aan bovenstaande regel onttrekken. Bijvoorbeeld door gebruik te maken van humor. In het geval van Surreal hebben ze dat leuk gedaan: eerst lijkt het om een beroemdheid te gaan, uiteindelijk om een normale burger. Want ja, je kan er als bedrijf ook niks aan doen dat je cast dezelfde naam als een beroemdheid heeft.

Ga dus snel op zoek naar iemand die Koos Alberts, George Baker of Angela Groothuizen heet!

Een woordspeling

Je kunt er ook een woordspeling van maken. Bijvoorbeeld Rob Boss in plaats van Bob Ross. Je moet er alleen voor uitkijken dat je geen foto van Bob Ross zelf plaatst. En ook niet van iemand met eenzelfde kapsel, dat valt wel op. Nu zal de al enige tijd overleden kunstschilder niet direct aan je deur staan, maar de nabestaanden misschien wel. Hier moet je ook rekening mee houden.

Het is geen klant

Verder zou het toegestaan kunnen zijn wanneer je vermeldt dat een beroemdheid GEEN klant van je is. Huh, hoe dan? Nou, bijvoorbeeld met de zin “Chantal Janzen koopt onze haarverf niet, maar veel andere blondines wél. Een gemiste kans voor Chantal”.  

Of Chantal dit leuk gaat vinden is een ander verhaal. Misschien gaat ze hiertegen in verweer en eist dat je haar naam verwijdert. Maar het kan ook dat ze nieuwsgierig wordt en jouw haarverf alsnog koopt. En dan krijg je een heel ander verhaal. Want je mag niet zomaar vermelden dat Chantal jouw klant is. Ze heeft namelijk recht op privacy.

Werkt dat, namen van bekende personen gebruiken?

Een bekend gezicht in je reclame, levert dat ook wat op? Uit verschillende onderzoeken blijkt dat bekendheden in advertenties de aandacht trekken. Ook zorgt het ervoor dat het publiek een positief gevoel aan het merk of het product overhoudt. Maar het is niet zo dat het publiek het merk beter onthoudt. Gaat het om een vrij onbekend merk dan is de kans groot dat het publiek het na de eerste keer alweer vergeten is.

Bij reclame maken blijft dan ook de gouden regel: herhalen loont. Hoe vaker een reclame voorbijkomt, hoe beter dit bij het publiek blijft hangen.

In de praktijk blijkt dat herhaling succesvoller is dan het gebruik van bekende personen. Gaat het om een goed doel dan blijkt het gebruik van een beroemdheid wel beter aan te slaan. Maar niet om een product of dienst te verkopen.

Mijn boodschap is dan ook: ga vooral voor herhaling. Wil je de naam van een bekend persoon benoemen, kijk dan of dit wel zo verantwoord is. Er is altijd een kleine kans dat de beroemdheid naar de rechter stapt. Zonde van je geld!

---