Empathisch schrijven

Bijgewerkt: 10 november 2022

Veel ondernemers schrijven over zichzelf of over hun bedrijf. Wanneer je hier goed over nadenkt dan is dit best wel logisch. Als ondernemer ben je trots op je business en wat je al bereikt hebt. Wil je klanten aantrekken? Dan moet je eens aan empathisch schrijven denken.

Schrijven voor je lezer in plaats van over jezelf. Empathie tonen is de sleutel tot succes. Je leeft mee met de klant zonder de doelstelling uit het oog te verliezen.

Feitelijk kruip je in de huid van de lezer of de prospect. Empathisch schrijven gaat over het opstellen van een tekst vanuit de belevingswereld van de lezer. Dit klinkt heel eenvoudig maar in de praktijk blijkt juist dit knap lastig te zijn.

Het verschil tussen begrijpelijk en empathisch schrijven

Empathisch schrijven is niet hetzelfde als begrijpelijk schrijven. Wanneer je het over begrijpelijk schrijven hebt dan gaat het over korte zinnen zonder al te moeilijke woorden. Nou ja, zinnen hoeven niet superkort te zijn maar ook niet zo lang, dat hij vijf regels in beslag neemt.

Steeds meer websites publiceren teksten op B1-niveau. Dit is inmiddels bij veel ondernemers goed doorgedrongen. Zelfs mensen die teksten op C2-niveau lezen en begrijpen, vinden B1-teksten prettiger lezen. Het vraagt namelijk minder aandacht en focus. Zoiets als liever onderuitgezakt op de bank hangen dan met een kaarsrechte rug zitten, terwijl dit laatste echt beter voor de rug is.

Je klant is menselijk

Echt waar, die had je misschien niet zien aankomen: achter je klant gaat een mens met gevoelens, gedachten en emoties schuil. Zo iemand die zich helemaal kan laten meeslepen door een film of een goed verhaal. Een mens die boos kan worden om politieke beslissingen, milieuvervuiling of een zeurende werkgever. Maar die ook blij kan worden van het zonnetje dat schijnt, een glimlach van een vreemde of een goede aanbieding.

Klanten zijn echte mensen. Bij het schrijven van een artikel, blog of tekst is het belangrijk om hier rekening mee te houden. Je zet de klant centraal, je schrijft niet omdat je het verhaal zelf zo goed vindt.

Hoe een bedrijf het verkeerd aanpakte

“Schrijf de homepage voor ons bouwbedrijf”. Die opdracht was voor mij makkelijk te realiseren. Ik luisterde naar het verhaal dat het bouwbedrijf te vertellen had. Aan de hand hiervan schreef ik de homepage. Totdat ik hem inleverde, toen gingen alle remmen los.

Het is niet zo dat het bouwbedrijf van enthousiasme over liep. Nee, ze waren verre van tevreden. “Dit kunnen we toch niet publiceren?”, riep de directeur van het bedrijf. Ik had in de tekst niet vermeld dat het bedrijf sinds 1860 bestond, hoe ze de foto’s van alle projecten sinds 1860 in hun kantoor hadden hangen en dat ze waren goedgekeurd door Arbo & Veiligheid.

“Ja luister eens, is de tekst voor de klant bedoeld of voor jezelf”. Over die vraag moest de directeur even nadenken. Natuurlijk was hij voor de klant want ze wilden zoveel mogelijk nieuwe klanten aantrekken.

Ik moest de directeur uitleggen dat klanten niet geïnteresseerd zijn in de foto’s die ze op hun kantoor hebben hangen. Of dat ze zijn goedgekeurd door Arbo & Veiligheid. Maar dat de klant wil weten of ze de aanbouw achter de woning kunnen realiseren. Of een dakkapel kunnen plaatsen, een nieuwe badkamer of een trap naar de zolder.

Dat soort zaken had ik in de homepage-tekst opgenomen. Want weet je, die klant heeft een probleem en wil gehoord worden. Hij wil weten dat het bouwbedrijf hem kan helpen.

Empathie tonen gaat nog veel dieper

Op een homepage is het moeilijk om direct empathie te tonen. Je laat zien wie je bent en wat je doet, en dat je ook een oplossing voor het probleem biedt. Maar echt inspelen op gevoelens, dat kun je beter middels een blog doen.

Een blog heeft een persoonlijk karakter. Je spreekt de lezer rechtstreeks aan, geeft herkenbare voorbeelden uit de praktijk en je laat zien dat je zijn of haar gevoelens begrijpt. Wil je empathie tonen, ken dan het verschil tussen een homepage, dienstenpagina, over ons pagina, een blogpost of een productomschrijving.

Voer een gesprek met de lezer

Empathisch schrijven doe je door het gesprek met de lezer aan te gaan. Schrijf zoals je tegen een klant zou spreken. Denk hierbij aan zinnen als:

• Heb je ook vaak moeite om uit bed te komen?
• Misschien denk je dat dit onmogelijk is, maar je kan dit best.
• Dat je overgewicht hebt wil niet zeggen dat je ongezond leeft.

Dit zijn voorbeeldzinnen waarbij je het gesprek met de lezer voert. Net alsof je tegenover de lezer staat. Gebruik je/jij in de zinnen. Het woordje u/uw mag ook, maar bedenk dat je hiermee afstand creëert. Het is vaak lastiger om empathie te tonen wanneer je de lezer met u aanspreekt. Dat is gewoon een feit.

Stel af en toe een vraag

Wist je dat het heel goed werkt om af en toe een vraag aan de lezer te stellen? Kijk, nu heb ik ook gelijk een vraag aan jou gesteld. Dit zorgt ervoor dat je hierover nadenkt. Bovendien heb je het gevoel dat ik deze vraag aan jou stel, niet aan je buurman.

Wat je niet weet is dat je buurman deze tekst ook leest, en dat hij ditzelfde gevoel heeft. Dat de vraag voor hem bedoeld is en niet voor jou.

Door af en toe een vraag te stellen toon je empathie. Je maakt de lezer er bewust van dat je het tegen hem of haar hebt. Dat je interesse in de lezer oprecht is.

Een gevoelige snaar bij het publiek raken

Wil je echt goed empathisch schrijven, dan zou je altijd een gevoelige snaar bij het publiek moeten raken. Weet waarom bezoekers op je website uitkomen, of je e-mail lezen. Meestal is dit omdat ze met een bepaald probleem worstelen of op zoek zijn naar informatie.

Je raakt een gevoelige snaar bij het publiek wanneer de lezer zich in je verhaal herkent. Wanneer hij denkt “hé, dit gaat over mij!”

Wanneer je empathie toont dan respecteert de lezer, bezoeker of klant je bedrijf veel meer. Dit heeft zich al diverse malen uitgewezen, niet alleen nu maar ook tientallen jaren geleden. Empathie tonen is dan ook een slimme manier om klanten aan je bedrijf te binden.

Toon direct de voordelen

Je wil niet alleen dat mensen op je website afkomen en je blogs of teksten lezen, maar ook iets kopen. Ondernemen gaat over geld verdienen, dat is een van de hoofddoelen. Een ander doel moet zijn dat je klanten wil helpen. Niet omdat het veel geld oplevert maar ook omdat je het fijn vindt om anderen van dienst te zijn.

De empathische tekstschrijver houdt hier rekening mee. Bij het schrijven van een tekst wordt een concrete klant voor ogen gehouden. De ideale klant, want daar is de tekst voor bedoeld.

In de tekst gebruikt de empathische tekstschrijver vaker de woorden je/jij of u dan ik, wij of ons. De aandacht moet richting de lezer of klant gaan, niet op het bedrijf gevestigd zijn.

Daarnaast is het belangrijk om direct de voordelen van je bedrijf, merk, product of dienst naar voren te schuiven. Zonder hier een verkooppraatje van te maken. Eerst het probleem van de lezer omschrijven en laten zien hoe je hem of haar hiermee kan helpen. Dan toon je de voordelen, waarom de bezoeker of prospect voor jou zou kiezen.

Natuurlijk heeft de lezer of prospect bezwaren. Het is aan jou om die bezwaren aan de kant te schuiven, zonder dit te overdrijven. Want je moet er ook begrip voor hebben dat iemand je te duur, te veraf of te onvriendelijk vindt. Of dat de producten of diensten niet bij de wensen of behoeften van de lezer aansluit. Ook dat is empathisch schrijven: laten zien dat dit geen probleem vormt.

Benieuwd hoe het met de directeur van het bouwbedrijf afliep? Ik wist hem te overtuigen en hij plaatste de tekst ongewijzigd op de homepage. De conversie was hoger dan verwacht, waardoor de tekst tot een groot succes leidde.

---