Adverteren op merknaam van concurrent

Bijgewerkt: 14 november 2022

Binnen de online marketing wordt ontzettend veel geadverteerd. Het is heel aantrekkelijk om te adverteren op de merknaam van een concurrent. Of misschien wel de handelsnaam, indien deze geen merk heeft geregistreerd. Het voordeel van het gebruik van een concurrerende naam is dat je hiermee extra omzet realiseert.

De vraag is of dit mag. Hierbij moet je onderscheid maken tussen de merknaam vernoemen of op iemands merknaam adverteren. Hier zit een groot verschil tussen, waarbij de consequenties ook anders zijn.

Een merknaam als zoekwoord gebruiken

In beginsel mag je niet adverteren op de handelsnaam van een concurrent. Maar je mag een merknaam wel als zoekwoord gebruiken. Niet alleen binnen het adverteren maar ook wanneer je een blog voor je website schrijft. Of je mag de hashtags rondom een merk op social media plaatsen.

Maar hoe zit dit precies? Wanneer je in Google of een andere zoekmachine adverteert dan kun je een of meerdere zoektermen invoeren. Dit zijn de zoektermen waarop je advertentie getoond wordt. Wat niet betekent dat deze zoektermen ook in je advertentie zelf zichtbaar zijn.

Je mag bijna altijd een merknaam of handelsnaam als zoekwoord invoeren. Dit betekent dat je bijvoorbeeld met je kledingshop kan adverteren op de merknaam Nike of Adidas.

Er mag geen verwarring ontstaan

Adverteren op de merknaam van een ander mag dus, zolang er geen verwarring ontstaat. Wanneer het voor de gebruiker onduidelijk is bij wie de advertentie hoort, dan kunnen er problemen ontstaan. Mogelijk krijg je dan te maken met merkinbreuk.

De handelsnaam of merknaam in de advertentietekst gebruiken

Het wordt een heel ander verhaal wanneer je de handelsnaam of de merknaam van een concurrent in de advertentietekst plaats. Dat mag niet. Het is namelijk verboden om je voor te doen als iemand anders. Je kunt dus niet net doen alsof je Nike of Adidas bent, en dit in je tekst vermelden.

Maar stel dat je jezelf niet als een ander voor wil doen, maar wel de merknaam in de advertentie wil plaatsen. Dan mag dit soms wel en soms niet.

Het is toegestaan om vergelijkende reclame te maken. Je mag bijvoorbeeld in een advertentietekst zeggen dat de schoenen van Nike € 150 kosten, en die van jou € 75. Bij vergelijkende reclame is het belangrijk dat je een actuele vergelijking maakt waarbij de consument dit zelf kan controleren.

Wat niet mag is zoiets zeggen als “wij zijn van Adidas”, terwijl dit helemaal niet het geval is. In dit geval is er sprake van merkinbreuk, en dat mag niet.

Namaakartikelen verkopen

Iets dat onder een grijs gebied valt is namaakartikelen verkopen en op andermans merknaam adverteren. Van de ene kant mag je een concurrerende merknaam als zoekterm invoeren. Maar wanneer je namaakartikelen verkoopt en een concurrerende merknaam gebruikt, dan kan dit weer tot verwarring leiden.

Het is dus heel belangrijk om vooraf te kijken of voor de gebruiker of consument duidelijk is van wie de advertentie afkomstig is. Wanneer dit twijfelachtig is kun je beter niet de concurrerende merknaam als zoekwoord invoeren.

Merkproducten verkopen en hierop adverteren

Een andere situatie is waarbij je merkproducten verkoopt. Stel dat je Coca-Cola reclameborden verkoopt. Mag je dan de naam Coca-Cola in je advertentietekst opnemen? In beginsel niet. Grote merken geven namelijk aan dat ze niet willen dat anderen op hun merknaam adverteren. Google zal dit dan ook blokkeren.

Wanneer dit niet geblokkeerd wordt kun je het altijd proberen. Wel is er een kans dat de merkrechthouder hier bezwaar tegen maakt.

Je mag dus niet altijd de merknaam in je advertentie opnemen. Maar erop adverteren, en daarbij bedoel ik dus als zoekterm opgeven, mag in veel gevallen wel. Dit betekent dat je advertentie misschien op de zoekterm ‘Coca-Cola reclamebord’ getoond wordt, maar de merknaam Coca-Cola niet in de advertentietekst voorkomt.

Vraag toestemming aan de merkrechthouder

Wanneer je twijfelt kun je beter toestemming vragen aan de merkrechthouder. Dit geldt al helemaal wanneer je wil adverteren op een grote of populaire merknaam. En vooral wanneer je deze naam in je advertentietekst op wil nemen.

Door vooraf toestemming te vragen voorkom je een hoop problemen. Je wil immers niet dat je uiteindelijk een brief van een advocaat krijgt, met het verzoek om de advertentie te verwijderen én een schadevergoeding te betalen.

Mag je de handelsnaam of merknaam van een concurrent op je website vermelden?

Ja, je mag altijd handelsnamen of merknamen van concurrenten op je website plaatsen. Maar je mag je niet voordoen als die ander.

Stel nu dat je elektrische auto’s verkoopt. Je biedt een Tesla aan. Het zou een beetje gek zijn wanneer je de merknaam niet mag vernoemen. Maar stel dat je helemaal geen Tesla’s aanbiedt maar alleen je eigen merk elektrische auto’s. Mag je dan wel de naam Tesla op je website plaatsen?

Dat mag wanneer je bijvoorbeeld een blog rondom Tesla schrijft. En dat mag ook wanneer je vergelijkende reclame maakt. Maar je mag je niet voordoen als Tesla. Bij de bezoeker mag hier geen verwarring over ontstaan.

Is het schadelijk wanneer concurrenten op jouw merknaam adverteren?

Omdat concurrenten zich niet als jou voor mogen doen, is het niet direct schadelijk wanneer ze op jouw merknaam adverteren. Let erop dat concurrenten niet je merknaam of handelsnaam in hun advertentietekst opnemen. Bekijk nog maar eens de verschillen:

• Adverteren op merknaam – als zoekterm: meestal toegestaan
• Merknaam in advertentietekst opnemen: niet toegestaan, tenzij met toestemming

Adverteren in Google

Heb je hulp nodig bij adverteren in Google of wil je hier meer over weten? Neem contact op, we voorzien je graag van de juiste informatie.

---